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国产啤酒应站在消费升级的风口(品牌理论)

时间:2020-08-31 11:50:55 来源:网络

要分析中国啤酒行业的特点,首先要从啤酒本身的产品特点入手。与白酒不同的是,越隐蔽、越香,啤酒的保藏要求也很高。瓶装啤酒的保质期往往只有6个月,而且保质期只有一年左右。同时,由于酒瓶重量大,运输成本高,啤酒不适合长途运输。这些特点共同决定了啤酒市场的销售范围。

结果,一城一啤酒的局面早年出现在中国市场上:北京五星、上海丽波、天津长城、重庆山城、广东珠江。全国各地甚至县都有自己的啤酒厂。在这种情况下,啤酒企业要想壮大和扩大销售半径,最直接的途径就是收购本土啤酒品牌。因此,改革开放后中国啤酒市场的发展历史,在一定程度上是一群雄鹿与大鱼吃小鱼的结合体。

最后,经过多年的扩张和重组,中国啤酒市场的集中度大大提高,形成了五霸模式:根据招商证券的数据,2019年,华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和嘉士伯等啤酒市场占中国啤酒市场的73.5%。

在快速的市场扩张中,价格战是企业最重要的武器之一。华润、青岛、燕京也依靠价格为量,迅速成长为国内啤酒巨头三大。然而,这也导致了中国啤酒市场的另一种垂直模式:本土啤酒集中在低端市场,而中高档啤酒则被外国品牌占据。例如,百威啤酒占高端啤酒市场的45%,尽管它在整个啤酒市场中占16.3%;相反,华润尽管总体市场份额为25.2%,但其高端市场份额仅为15%。

这种高低模式,当市场处于跑马包围土地的增量阶段时,其弊端并不明显。然而,随着市场结构趋于稳定,竞争进入了争夺市场的阶段,对当地酒厂的压力突然加大。长期的股票价格策略使得国内啤酒吨的价格明显低于国外品牌。2019年,中国啤酒公司的平均毛利润为38.18%,百威啤酒(Budweiser)、喜力啤酒(Heineken)和嘉士伯啤酒公司(Carlsberg)的毛利润分别为61.09%、50.27%和49.53%。

在这种背景下,到中高档市场,这已成为中国啤酒制造商必须做出的战略选择。这一次,中国啤酒制造商确实利用了东风,因为国内消费者的需求悄然迎来了快速升级。

啤酒的主要消费者是年轻人。90后和80后的啤酒文化逐渐发展起来,这一代消费者的啤酒文化也发生了变化。吹向大绿棒逐渐被少喝好酒所取代,工业流水线生产的大量啤酒逐渐被各种口味更丰富的精制葡萄酒所取代。对于中国啤酒制造商来说,如果我们能够抓住中国新兴消费群体旺盛的消费升级需求,开发出比国外品牌更适合中国人口味的中高档产品,就有可能实现绕道赶超。

如果中国啤酒行业过去在争夺渠道和产能,那么未来的竞争将重新回到产品本身。本土企业想要考虑的是,当中国人均GDP超过1万美元时,我们能向消费者提供什么样的产品?